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鲁花0添加酱油包装战略设计拆解
发布时间:2023-10-08 来源:正解包装设计

鲁花0添加酱油包装战略设计拆解


本文分3个块面阐述包装战略设计过程

(一)包装定位战略价值点拟定

(二)包装战略视觉设计逻辑方法

(三)包装战略设计经验总结


A、包装定位战略价值点拟定


怎样最快速度提高产品的认知率?

从三个基本的品牌问题来分析,A,你是什么?B,有何不同?C,何以见得?

品牌三问是品牌与陌生顾客最重要的沟通,顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案,因为这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式,品牌经营者清晰准确地回答这三个问题能够大幅度提高沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。


第一个问题,你是什么?明确品类,利于与顾客需求对接

洞察市场趋势,选择大生命力品类赛道

在调味品领域中,酱油是市场规模最大、渗透率最高、竞争最为激烈的细分品类。目前我国酱油行业发展进入存量竞争时代,国人食品安全意识的提升,“海克斯”舆论风波成为0添加酱油爆发的关键。“0添加”概念的调味品越来越深入人心。

2021年至20250添加酱油消费量复合增长率将达到36.5%明显高于酱油品类的平均增速,预计2025年我国零添加酱油市场规模将达到48.9亿元。

0添加”酱油也已经成为较为成熟的赛道选择。市场竞争非常激烈,主要竞争参与者包括海天、李锦记、厨邦、珠江、千禾等品牌。并且各自有自己的势能和差异化特点。

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“0添加”概念爆发式增长,0添加酱油品类将是鲁花第二增长曲线

鲁花集团,产品正在逐步向高端、健康化方向延伸,曾多次开发出市场高认可度的新品,鲁花5S物理压榨花生油,在高端油品中引领整个品类。此次开发0添加酱油产品,对于鲁花品牌来说有强大产品优势,但在前有来者后有追兵的细分品类中,也面临挑战和激烈竞争。

 

鲁花研究发现,0添加酱油的健康概念与电商平台年轻人的消费需要高度契合鲁花在市场良好口碑和市场覆盖上可触达更多区域和消费者,那么0添加酱油将有可能成为鲁花系列油品中的新增长点。

鲁花抓住这个大风口,一方面给老客户提供便利的好产品,对于认可鲁花品牌的老客户来说,购买其延伸产品是顺手的事情,而对新顾客来说,市场上需要更好的真正0添加酱油。

 

 

第二个问题,有何不同?区隔同类品牌产品 

这里说的不同,不是企业自己认为的不同,而必须是顾客认可的有意义的不同,也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。差异化也可以是企业的各个方面优势经营集合,作为企业战略。

竞争优势关键点在于调用的企业资源优势

充分利用与发挥资源,才会赢得巨大的竞争优势。

一个有效的战略,是调动和发挥一切你拥有的、有限的资源,有把握的去实现能实现的目的。我们不要感性的判断,不要努力奋斗的故事,我们要稳赢,要确定性。

 

举例一:火车的发明人是英国人乔治·斯蒂芬森,用来煤矿运输,大大节省了人力提高了效率;各国把利用铁路运兵速度快列为军事行动重点之一;但这一优势被德国充分发挥,发明了铁道装甲战车,在一战的堑壕战中发挥了神奇的效果。把火车的优势充分发挥出来了。

举例二:坦克是英国人发明的,但是英国人用它来掩护步兵冲锋,这利用了坦克装甲厚、火力猛的特点。但是有一个优势是没有利用的,就是速度快。所以充分发挥坦克的优势是德国人,德国人放弃了步兵冲锋这个作战方法,直接组建了坦克部队,就把坦克的所有优势都发挥出来了。

 

赢家都是顺势而为

好的战略设计基本原则是扬长避短,也就是需要顺势而为,一般顺两个势,顺趋势,顺优势。

消费趋势:顾客对0添加酱油的需求爆发

独有优势:100%零添加酱油,5s独特专利技术,净酿舱发酵专利技术,酱香浓郁

 

鲁花•自然鲜0添加酱油的优势具体为

1、鲁花集团的生产规模资源可以共享,作为通用生产配称,以此降低产品的生产成本,另外,鲁花集团在产品、运营团队、物流、制造、管理等各个环节都有多年沉淀优势,并且可以相互加持,达到总成本领先,以此建立终端顾客的高性价比优势,从而获得终端市场竞争优势。

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2、鲁花以纯物理5S独特优势工艺在世界市场上获得良好的知名度与口碑,其独特的技术可以用于延伸产品线生产因此在香型、健康方面达到高标准。

3、借鲁花高端花生油的高端认知,提出高端产品定位,转嫁给自然鲜0添加酱油,在市场竞争中形成高品质的形象,形成高端心智占位,有利高举低打其他竞品。

4、自然鲜0添加酱油产品只用4种原料,不是5种,也不是6种,更不是7种,特别没有添加白砂糖,真正的0添加纯酿酱油。这一核心竞争力源于鲁花独特的生产工艺与原料甑选

5、酱香更加浓郁,这是源于鲁花独创的5S工艺中的“生香留香”技术,激发和保留其香味物质;

6、净酿舱发酵专利技术,历经四季发酵,自然成熟,因此酱香纯净

7、更加安全,这是源于鲁花独创的5S工艺中的“去除黄曲霉素”技术,这是世界难题技术,自然鲜0添加酱油彻底去除了黄曲霉素,让顾客更放心,打消食品安全顾虑。

8、自然鲜获得世界食品品质评鉴金奖

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从以上可以得出,鲁花•自然鲜0添加酱油的差异优势:真正的0添加,酱香纯净,0糖、0黄曲霉素

鲁花自然鲜酱油:真正0添加酱香酱油。核心是发挥真正0添加酱香酱油的优势,彻底打透真正0添加酱香酱油认知,成为0添加酱香酱油品类代表

 

第三个问题,何以见得?

何以见得是对品牌顾虑消减的一些证据,即信任状。多个信任状可以形成证据链去认证定位的可行性。信任状可参考三个方面的体系:品牌可信承诺、顾客可自行验证的事实、可信的第三方证明。

这款产品我们多次试吃,在市场上进行顾客测试,统一的反馈是,咸甜适中,浓郁的酱香很自然,不刺鼻,没有邪杂气,酱香味能吃的出来,烧出来的菜香味挺好,颜色也喜人,鲜香感也不错,吃的出来。不像其他牌子0添加酱油,有的闻着的香味不对,有的闻着比较寡淡,有的没有自然的大豆酱香味,有的闻香气还可以,一下锅,香气就全无,对烧菜味道没改善

 

我们从企业的发展历史和初衷、重大节点和事件、企业独有的资源禀赋和能力、产品和工艺技术上的独特优势来看。信任状可以提炼出几个方面:

鲁花集团品牌背书

4种原料,独特物理压榨生产技术,

净酿舱发酵专利技术,有图有真相

体育训练局国家队

非转基因东北大豆

365天净酿舱音乐发酵

除黄曲霉素专利技术

自然鲜获得世界食品品质评鉴金奖

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时代有机会,你又有明显的长板,才会获得竞争优势。鲁花现在是天时地利人和都具备,这场商战显然是先赢而后战了。

 

 

战略是基于目标的路径规划

当有了0添加酱香酱油这个最终目标,工作就有了方向。我们接下来要做的,就是考虑在各个环节集中发力,把0添加酱香酱油战略定位全方位落地。

在此战略定位下,包装设计方法:0添加酱油作为主类名,酱香生抽作为差异化特性。用命名方式输出卖点信息,强调品类特征。为什么用命名方式,是因为命名更具有权威性和可信性,并且可以提高传播效率,让用户一眼就能识别品类与了解产品价值。

 

B、包装战略视觉设计逻辑方法

视觉第一,话语第二

一眼锁住眼球,并能刺激顾客拿起来了解。

0添加酱油行业产品鱼龙混杂,顾客很难辨别产品优劣,因此决策成本比较高,那么和消费者沟通的战略重点是如何降低顾客的决策成本,帮助顾客决策,给顾客直观的判断信息与证据,基于此,我们需要通过货架竞争策略取得第一步陈列优势,赢得顾客了解产品的欲望。二是货架上的核心接触媒介即包装,那么包装设计的色系,符号,优势点信息等因素必须要有效降低顾客的发现成本、选择成本、记忆成本、传播成本等。

 

如果看不到你,那么什么都不会发生

只有一眼先看见你的产品包装,你才有被选择的几率(没有注意力,后面的购买不会发生),如何引起顾客关注?

本案以视觉锤方法来设计,视觉锤的本质,是调用公共契约符号作为基础载体,融入品牌差异化视觉概念,以竞争力为原则为品牌带来收益。

收益来自三个维度,竞争、识别和认知建立。竞争即要与同类产品形成差异不同;识别即更容易发现、记忆、传播;认知则指顾客能通过符号理解背后的文化意义,理解品牌要传递的价值内涵。


0添加酱香生抽视觉锤设计

 一、借色起势,调用多巴胺营销

刺激多巴胺愉悦感,调动消费情绪,满足消费者情感上的诉求

色彩是视觉传达的第一性,我们从颜色上做了分析,采用松花绿色来做为色彩识别特征。用松花绿作为产品包装色基于3个方面的考虑:一,松花绿色在同类产品品牌体系中没有被使用;二,松花绿色在大众的认知中代表天然健康;三,色彩营销研究统计,在短短的0.67秒里,消费者就会产生对产品样貌的第一印象;而色彩的作用占到67%。颜色在视觉营销中占据非常重要的位置。可口可乐的红,统一老坛酸菜牛肉面的紫,宜家的蓝与黄,都是长期持续的效果。颜色最容易被发现、最容易被记忆、最容易传递情绪,是产品/品牌形象塑造和传播中的核心元素。因此我们用松花绿作为产品包装色彩战略。

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二图形符号开发


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为了符合高端定位的品质感,我们必须让自然鲜0添加符号”要有与众不同的独特感,我们在0的符号上把高势能鲁花品牌符号融入进去,第一增加独特感,第二鲁花标志能快速取得顾客的信任;第三0添加符号”在工艺上采用烫金工艺拉升品质与高端感。


三、信任状证明

一款包装究竟是如何在销售地打败另外一个包装的?

除了情感魔力外,逻辑理性也是关键所在。

顾客在创造情感之前,他们都会有一个自然认知顺序,第一步是色彩与引人注意的图片,第二步顾客疑问产生“这是什么”,这时品类名称发挥左右,第三步是顾客为什么会喜欢上你,这个时候购买理由发挥左右,第四步顾客需要了解更多的信息去理解与验证购买理由的可信性,第五步信任状逻辑证明可信性。


信任状是建立认知的有效途径

顾客判断品牌定位是否可信会基于哪些事实呢?按照不同事实的构建方式,大致可以分为三种类别的信任状,即:品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

我们基于3个方面进行证明,

第一就是第三方证明,这边提供了权威kol意见领袖来背书,即体育训练局国家队,利用这个权威背书输出可信的信号:国家运动员吃的酱油,以此提升产品的保障价值和彰显价值,提升社交货币。

其二借鲁花高端花生油的高端认知,转嫁给自然鲜0添加酱油,提出高端产品定位,在市场竞争中形成高品质的定位。

其三就是做到顾客自行验证,既然自然鲜是一款高端0添加产品,那么必须让顾客感受到这是一款可信的高端产品,顾客能够自行验证的事实可以从如下几个方面入手,品牌影响力,新品牌出处,以及产品本身的色泽质量,酱油泡沫花,包装设计、产品手感、印刷工艺质量等方面,另外投放的渠道档次,购买人群档次,宣传画面也都会影响顾客的自行验证证明,顾客更容易相信自己的眼光,因此我们做好顾客自行验证的是影响顾客购买决策的重要战略。

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战略包装设计10大机关

包装信息能产生转化才是好包装设计,一切的目的都是为了转化。

所有的事要围绕一个战略目标去展开,包装设计并不是一项独立的设计工作,也不仅仅是包含在品牌战略之中,相反,包装设计本身包含了品牌战略和企业战略。整体包含局部,局部也包含整体,这就是品牌战略方法的哲学。

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详情设计8大块(下篇在详情设计中讲解)

详情设计的超级转化率的8个块面如何促成顾客只选你不选竞争对手的方法。



C、包装战略设计经验总结

 

包装解决顾客决策购买问题,产品解决顾客痛点问题

包装的本质,其实是为了促进用户购买,把0”,口号,配料表,品牌背书,独特价值等等,全部放到了包装上,方便顾客下决策的购买。


包装是对品牌战略与营销的深刻理解和洞察。

设计包装不要只站在包装设计的层面去思考,这样可能无法解决传递有效信息的问题。这时你需要跳出设计包装的思维,从品牌战略与经营的角度去思考有效信息与画面设计的问题。


为什么好的包装能直接卖货?

因为好包装上的每个环节效率都比同类产品高,每一个细节图形设计与话语信号都做到精益求精、有效传达,顾客能快速理解产品优势特点,产生信任并尝试购买。


标签:酱油调味品包装设计,酱油包装设计
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