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鲁花0添加酱油包装战略设计拆解

本文分3个块面阐述包装战略设计过程

（一）包装定位战略价值点拟定

（二）包装战略视觉设计逻辑方法

（三）包装战略设计经验总结

A、包装定位战略价值点拟定

怎样最快速度提高产品的认知率？

从三个基本的品牌问题来分析，A，你是什么？B，有何不同？C，何以见得？

品牌三问是品牌与陌生顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式，品牌经营者清晰准确地回答这三个问题能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

第一个问题，你是什么？明确品类，利于与顾客需求对接

洞察市场趋势，选择大生命力品类赛道

在调味品领域中，酱油是市场规模最大、渗透率最高、竞争最为激烈的细分品类。目前我国酱油行业发展进入存量竞争时代，国人食品安全意识的提升，“海克斯”舆论风波成为0添加酱油爆发的关键。“0添加”概念的调味品越来越深入人心。

2021年至2025年0添加酱油消费量复合增长率将达到36.5%，明显高于酱油品类的平均增速，预计2025年我国零添加酱油市场规模将达到48.9亿元。

“0添加”酱油也已经成为较为成熟的赛道选择。市场竞争非常激烈，主要竞争参与者包括海天、李锦记、厨邦、珠江、千禾等品牌。并且各自有自己的势能和差异化特点。

“0添加”概念爆发式增长，0添加酱油品类将是鲁花第二增长曲线

鲁花集团，产品正在逐步向高端、健康化方向延伸，曾多次开发出市场高认可度的新品，鲁花5S物理压榨花生油，在高端油品中引领整个品类。此次开发0添加酱油产品，对于鲁花品牌来说有强大产品优势，但在前有来者后有追兵的细分品类中，也面临挑战和激烈竞争。

鲁花研究发现，0添加酱油的健康概念与电商平台年轻人的消费需要有高度契合性，而鲁花在市场良好口碑和市场覆盖上可触达更多区域和消费者，那么0添加酱油将有可能成为鲁花系列油品中的新增长点。

鲁花抓住这个大风口，一方面给老客户提供便利的好产品，对于认可鲁花品牌的老客户来说，购买其延伸产品是顺手的事情，而对新顾客来说，市场上需要更好的真正0添加酱油。

第二个问题，有何不同？区隔同类品牌产品 

这里说的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。差异化也可以是企业的各个方面优势经营集合，作为企业战略。

竞争优势关键点在于调用的企业资源优势

充分利用与发挥资源，才会赢得巨大的竞争优势。

一个有效的战略，是调动和发挥一切你拥有的、有限的资源，有把握的去实现能实现的目的。我们不要感性的判断，不要努力奋斗的故事，我们要稳赢，要确定性。

举例一：火车的发明人是英国人乔治·斯蒂芬森，用来煤矿运输，大大节省了人力提高了效率；各国把利用铁路运兵速度快列为军事行动重点之一；但这一优势被德国充分发挥，发明了铁道装甲战车，在一战的堑壕战中发挥了神奇的效果。把火车的优势充分发挥出来了。

举例二：坦克是英国人发明的，但是英国人用它来掩护步兵冲锋，这利用了坦克装甲厚、火力猛的特点。但是有一个优势是没有利用的，就是速度快。所以充分发挥坦克的优势是德国人，德国人放弃了步兵冲锋这个作战方法，直接组建了坦克部队，就把坦克的所有优势都发挥出来了。

赢家都是顺势而为

好的战略设计基本原则是扬长避短，也就是需要顺势而为，一般顺两个势，顺趋势，顺优势。

顺消费趋势：顾客对0添加酱油的需求爆发

顺独有优势：100%零添加酱油，5s独特专利技术，净酿舱发酵专利技术，酱香浓郁等

鲁花•自然鲜0添加酱油的优势具体为：

1、鲁花集团的生产规模资源可以共享，作为通用生产配称，以此降低产品的生产成本，另外，鲁花集团在产品、运营团队、物流、制造、管理等各个环节都有多年沉淀优势，并且可以相互加持，达到总成本领先，以此建立终端顾客的高性价比优势，从而获得终端市场竞争优势。

2、鲁花以纯物理5S独特优势工艺在世界市场上获得良好的知名度与口碑，其独特的技术可以用于延伸产品线生产，因此在香型、健康方面可达到高标准。

3、借鲁花高端花生油的高端认知，提出高端产品定位，转嫁给自然鲜0添加酱油，在市场竞争中形成高品质的形象，形成高端心智占位，有利高举低打其他竞品。

4、自然鲜0添加酱油产品只用4种原料，不是5种，也不是6种，更不是7种，特别没有添加白砂糖，真正的0添加纯酿酱油。这一核心竞争力源于鲁花独特的生产工艺与原料甑选

5、酱香更加浓郁，这是源于鲁花独创的5S工艺中的“生香留香”技术，激发和保留其香味物质；

6、净酿舱发酵专利技术，历经四季发酵，自然成熟，因此酱香纯净

7、更加安全，这是源于鲁花独创的5S工艺中的“去除黄曲霉素”技术，这是世界难题技术，自然鲜0添加酱油彻底去除了黄曲霉素，让顾客更放心，打消食品安全顾虑。

8、自然鲜获得世界食品品质评鉴金奖

从以上可以得出，鲁花•自然鲜0添加酱油的差异优势：真正的0添加，酱香纯净，0糖、0黄曲霉素。

鲁花自然鲜酱油：真正0添加酱香酱油。核心是发挥真正0添加酱香酱油的优势，彻底打透真正0添加酱香酱油认知，成为0添加酱香酱油品类代表

第三个问题，何以见得？

何以见得是对品牌顾虑消减的一些证据，即信任状。多个信任状可以形成证据链去认证定位的可行性。信任状可参考三个方面的体系：品牌可信承诺、顾客可自行验证的事实、可信的第三方证明。

这款产品我们多次试吃，也在市场上进行顾客测试，统一的反馈是，咸甜适中，浓郁的酱香很自然，不刺鼻，没有邪杂气，酱香味能吃的出来，烧出来的菜香味挺好，颜色也喜人，鲜香感也不错,吃的出来。不像其他牌子0添加酱油，有的闻着的香味就不对，有的闻着比较寡淡，有的没有自然的大豆酱香味，有的闻香气还可以，一下锅，香气就全无，对烧菜的味道没改善。

我们从企业的发展历史和初衷、重大节点和事件、企业独有的资源禀赋和能力、产品和工艺技术上的独特优势来看。信任状可以提炼出几个方面：

l 鲁花集团品牌背书

l 4种原料，独特物理压榨生产技术，

l 净酿舱发酵专利技术，有图有真相

l 体育训练局国家队

l 非转基因东北大豆

l 365天净酿舱音乐发酵

l 除黄曲霉素专利技术

l 自然鲜获得世界食品品质评鉴金奖

时代有机会，你又有明显的长板，才会获得竞争优势。鲁花现在是天时地利人和都具备，这场商战显然是先赢而后战了。

战略是基于目标的路径规划

当有了0添加酱香酱油这个最终目标，工作就有了方向。我们接下来要做的，就是考虑在各个环节集中发力，把0添加酱香酱油战略定位全方位落地。

在此战略定位下，包装设计方法：0添加酱油作为主类名，酱香生抽作为差异化特性。用命名方式输出卖点信息，强调品类特征。为什么用命名方式，是因为命名更具有权威性和可信性，并且可以提高传播效率，让用户一眼就能识别品类与了解产品价值。

B、包装战略视觉设计逻辑方法

视觉第一，话语第二

一眼锁住眼球，并能刺激顾客拿起来了解。

0添加酱油行业产品鱼龙混杂，顾客很难辨别产品优劣，因此决策成本比较高，那么和消费者沟通的战略重点是如何降低顾客的决策成本，帮助顾客决策，给顾客直观的判断信息与证据，基于此，我们需要通过货架竞争策略取得第一步陈列优势，赢得顾客了解产品的欲望。二是货架上的核心接触媒介即包装，那么包装设计的色系，符号，优势点信息等因素必须要有效降低顾客的发现成本、选择成本、记忆成本、传播成本等。

如果看不到你，那么什么都不会发生

只有一眼先看见你的产品包装，你才有被选择的几率（没有注意力，后面的购买不会发生），如何引起顾客关注？

本案以视觉锤方法来设计，视觉锤的本质，是调用公共契约符号作为基础载体，融入品牌差异化视觉概念，以竞争力为原则为品牌带来收益。

收益来自三个维度，竞争、识别和认知建立。竞争即要与同类产品形成差异不同；识别即更容易发现、记忆、传播；认知则指顾客能通过符号理解背后的文化意义，理解品牌要传递的价值内涵。

0添加酱香生抽视觉锤设计

 一、借色起势，调用多巴胺营销

刺激多巴胺愉悦感，调动消费情绪，满足消费者情感上的诉求

色彩是视觉传达的第一性,我们从颜色上做了分析，采用松花绿色来做为色彩识别特征。用松花绿作为产品包装色基于3个方面的考虑：一，松花绿色在同类产品品牌体系中没有被使用；二，松花绿色在大众的认知中代表天然健康；三，色彩营销研究统计，在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而色彩的作用占到67%。颜色在视觉营销中占据非常重要的位置。可口可乐的红，统一老坛酸菜牛肉面的紫，宜家的蓝与黄，都是长期持续的效果。颜色最容易被发现、最容易被记忆、最容易传递情绪，是产品/品牌形象塑造和传播中的核心元素。因此我们用松花绿作为产品包装色彩战略。

二图形符号开发

为了符合高端定位的品质感，我们必须让自然鲜“0添加符号”要有与众不同的独特感，我们在0的符号上把高势能鲁花品牌符号融入进去，第一增加独特感，第二鲁花标志能快速取得顾客的信任；第三“0添加符号”在工艺上采用烫金工艺拉升品质与高端感。

三、信任状证明

一款包装究竟是如何在销售地打败另外一个包装的？

除了情感魔力外，逻辑理性也是关键所在。

顾客在创造情感之前，他们都会有一个自然认知顺序，第一步是色彩与引人注意的图片，第二步顾客疑问产生“这是什么”，这时品类名称发挥左右，第三步是顾客为什么会喜欢上你，这个时候购买理由发挥左右，第四步顾客需要了解更多的信息去理解与验证购买理由的可信性，第五步信任状逻辑证明可信性。

信任状是建立认知的有效途径

顾客判断品牌定位是否可信会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类别的信任状，即：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

我们基于3个方面进行证明，

第一就是第三方证明，这边提供了权威kol意见领袖来背书，即体育训练局国家队，利用这个权威背书输出可信的信号：国家运动员吃的酱油，以此提升产品的保障价值和彰显价值，提升社交货币。

其二借鲁花高端花生油的高端认知，转嫁给自然鲜0添加酱油，提出高端产品定位，在市场竞争中形成高品质的定位。

其三就是做到顾客自行验证，既然自然鲜是一款高端0添加产品，那么必须让顾客感受到这是一款可信的高端产品，顾客能够自行验证的事实可以从如下几个方面入手，品牌影响力，新品牌出处，以及产品本身的色泽质量，酱油泡沫花，包装设计、产品手感、印刷工艺质量等方面，另外投放的渠道档次，购买人群档次，宣传画面也都会影响顾客的自行验证证明，顾客更容易相信自己的眼光，因此我们做好顾客自行验证的是影响顾客购买决策的重要战略。

战略包装设计10大机关

包装信息能产生转化才是好包装设计，一切的目的都是为了转化。

所有的事要围绕一个战略目标去展开，包装设计并不是一项独立的设计工作，也不仅仅是包含在品牌战略之中，相反，包装设计本身包含了品牌战略和企业战略。整体包含局部，局部也包含整体，这就是品牌战略方法的哲学。

详情设计8大块(下篇在详情设计中讲解)

详情设计的超级转化率的8个块面如何促成顾客只选你不选竞争对手的方法。

C、包装战略设计经验总结

包装解决顾客决策购买问题，产品解决顾客痛点问题

包装的本质，其实是为了促进用户购买，把“0”，口号，配料表，品牌背书，独特价值等等，全部放到了包装上，方便顾客下决策的购买。

包装是对品牌战略与营销的深刻理解和洞察。

设计包装不要只站在包装设计的层面去思考，这样可能无法解决传递有效信息的问题。这时你需要跳出设计包装的思维，从品牌战略与经营的角度去思考有效信息与画面设计的问题。

为什么好的包装能直接卖货？

因为好包装上的每个环节效率都比同类产品高，每一个细节图形设计与话语信号都做到精益求精、有效传达，顾客能快速理解产品优势特点，产生信任并尝试购买。